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李?yuàn)W貝納團(tuán)隊(duì)“我就喜歡”讓麥當(dāng)勞年輕
作者：佚名 時(shí)間：2004-3-3 字體：[大] [中] [小]
操盤(pán)案例：ஸஸ “我就喜歡”命題作文
2003年下半年，面對(duì)“世界各地水土不服”、“品牌形象老化”等批評(píng)，麥當(dāng)勞公司在全球發(fā)動(dòng)了“我就喜歡”的品牌更新戰(zhàn)略。麥當(dāng)勞全球廣告的總代理德國(guó)慕尼黑的海熙廣告代理公司（Heye & Partner）召集了世界主要的廣告公司開(kāi)展了一場(chǎng)名為“永遠(yuǎn)年輕”的廣告峰會(huì)，通過(guò)一次“創(chuàng)意競(jìng)賽”產(chǎn)生了麥當(dāng)勞新的全球營(yíng)銷主題。上海李?yuàn)W貝納的創(chuàng)意奪得了在中國(guó)大陸的廣告設(shè)計(jì)權(quán)。
陶磊和江永耀透露說(shuō)，麥當(dāng)勞中國(guó)大陸地區(qū)的品牌廣告創(chuàng)意有點(diǎn)像是在寫(xiě)一篇命題作文，麥當(dāng)勞全球總部規(guī)定了這次廣告活動(dòng)的主題 - “Im Lovin It”，和廣告的目標(biāo)受眾，他們根據(jù)這個(gè)題目來(lái)設(shè)計(jì)廣告片和策劃品牌活動(dòng)。陶磊說(shuō)：“麥當(dāng)勞是一個(gè)非常開(kāi)通的客戶，給了我們很大的空間來(lái)發(fā)揮自己的創(chuàng)作力。麥當(dāng)勞公司希望我們能夠放下原來(lái)熟悉的麥當(dāng)勞，然后以現(xiàn)在的顧客為對(duì)象，帶來(lái)更多新穎的思維�！�
陶磊和江永耀花了近9個(gè)月設(shè)計(jì)的這組品牌廣告，現(xiàn)在設(shè)計(jì)并沒(méi)有完成，2004年還會(huì)有這一系列更多的電視和平面作品推出。他們希望通過(guò)這組廣告把麥當(dāng)勞以往“微笑、親切”的品牌形象，轉(zhuǎn)變成“酷、特立獨(dú)行”的全新形象。
江永耀說(shuō)，在廣告語(yǔ)中加了一個(gè)“就”字，是經(jīng)過(guò)了他們的深思熟慮和反復(fù)掂量的，這個(gè)“就”字嘗試從消費(fèi)者的角度說(shuō)話，表達(dá)了他們的所思所想，訴說(shuō)了他們不一樣的個(gè)性，已經(jīng)成為了很多年輕人的口頭禪。另外，在平面廣告中，他們運(yùn)用一些與眾不同、極具個(gè)性的人物形象（如瑜珈教練、專業(yè)錄音師等）來(lái)詮釋麥當(dāng)勞的各種產(chǎn)品，海報(bào)在上海推出后，受到了年輕人的追捧。
麥當(dāng)勞全球首席營(yíng)銷官拉里 萊特(Larry Light)對(duì)這支中國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)大為贊譽(yù)：“中國(guó)讓我刮目相看。我們根本沒(méi)想到他們會(huì)提出如此充滿表現(xiàn)力和感染力的創(chuàng)意。我們?cè)疽詾�，中�?guó)廣告方案會(huì)更保守，更謹(jǐn)慎，個(gè)人化的色彩更薄弱�！薄哆h(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》甚至在其2003年10月30日的封面文章《中國(guó)廣告走向世界》中，把李?yuàn)W貝納上海此次操刀麥當(dāng)勞中文廣告作為中國(guó)廣告業(yè)全面走向世界的標(biāo)志之一。紐約廣告節(jié)主席G.M.戈登博格先生也表示：“我十分推崇‘麥當(dāng)勞’的廣告，它不僅具有較高的創(chuàng)意水平，而且還有驚人的銷售能力。在創(chuàng)意和銷售能力上能達(dá)到和諧，就是一部好作品�！�
操盤(pán)手背景:
29歲的陶磊和30歲的江永耀是中外“混血”合作模式中成長(zhǎng)起來(lái)的廣告人，他們“更喜歡和有不同文化背景的年輕人一起工作，因?yàn)槎鄻有阅軌蚣ぐl(fā)創(chuàng)造力，帶來(lái)靈感。”陶磊1996年起涉足廣告行業(yè)，曾經(jīng)創(chuàng)作過(guò)索尼、M&Ms巧克力、聯(lián)合利華（多芬）等著名品牌的廣告，光明乳業(yè)的可愛(ài)的小奶牛形象就出自他之手。江永耀1995年起先后任職于香港精信廣告公司和香港李?yuàn)W貝納廣告公司，曾經(jīng)創(chuàng)作過(guò)Orange電訊、中國(guó)銀行、寶潔潘婷、碧浪、飄柔等品牌的廣告。兩人都獲得過(guò)紐約廣告節(jié)、臺(tái)灣時(shí)報(bào)金像獎(jiǎng)等廣告界重要獎(jiǎng)項(xiàng)。
操盤(pán)經(jīng)典瞬間：
在整個(gè)創(chuàng)作的過(guò)程中，越到后面他們?cè)接X(jué)得很難突破和超越自己。這幾個(gè)月，他們天天念叨著“我就喜歡”這句話，觀察街頭青少年的行為舉止也能夠帶給他們不少靈感�！拔覀兩踔翞榱四莿t‘我就喜歡見(jiàn)一個(gè)愛(ài)一個(gè)’的平面廣告和攝影師吵過(guò)架。當(dāng)時(shí)攝影師主張用現(xiàn)在的這個(gè)模特，但是我們覺(jué)得這個(gè)模特的形象不夠英俊和正面，所以起了爭(zhēng)執(zhí)。后來(lái)，我們還是聽(tīng)從的攝影師的意見(jiàn)，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)受眾是年輕時(shí)尚的族群，這樣的模特可能更加能夠引起他們的注意和共鳴�！�